保健食品广告发布指引
适用范围：本指引适用于保健食品广告的审查申请、发布活动及相关监督管理。保健食品广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及互联网平台经营者从事保健食品广告活动，应当遵守本指引。保健食品广告除遵守本指引外，还应当遵守食品广告发布指引中关于广告真实性、禁止性规定、主体责任等通用要求。
制定依据：《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国食品安全法》《互联网广告管理办法》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》等法律法规。
一、保健食品广告审查制度
（一）审查前置。发布保健食品广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。广告审查机关为各省、自治区、直辖市市场监督管理部门、药品监督管理部门，依法可以委托其他行政机关具体实施广告审查。
（二）内容一致性。保健食品广告的内容应当以市场监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准，不得涉及疾病预防、治疗功能。保健食品广告涉及保健功能、产品功效成分或者标志性成分及含量、适宜人群或者食用量等内容的，不得超出注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围。
（三）发布一致性。广告主、广告经营者、广告发布者应当严格按照审查通过的内容发布保健食品广告，不得进行剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。对证明文件不全的保健食品广告，广告经营者不得设计、制作，广告发布者不得发布。
（四）批准文号管理。保健食品广告应当显著标明广告批准文号。批准文号格式为“X食健广审（视/声/文）第000000-00000号”，“X”为各省、自治区、直辖市的简称，“0”由11位数字组成，前6位代表日期，后5位代表广告批准序号。广告批准文号的有效期与产品注册证明文件、备案凭证或者生产许可文件最短的有效期一致。
二、保健食品广告显著标明要求
保健食品广告应当显著标明以下内容，其字体和颜色必须清晰可见、易于辨认，在视频广告中应当持续显示：
1. 保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病；
2. 声明本品不能代替药物；
3. 保健食品标志（蓝帽子）；
4. 适宜人群和不适宜人群；
5. 广告批准文号。
三、保健食品广告禁止性规定
保健食品广告不得含有下列内容：
（一）表示功效、安全性的断言或者保证。不得含有“安全”“安全无毒副作用”“毒副作用小”等表述，不得明示或者暗示成分为“天然”因而安全性有保证等内容。
（二）涉及疾病预防、治疗功能。不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品相混淆的用语，不得明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，不得含有正常生活和治疗病症、保障健康所必需等内容。
（三）声称或者暗示为保障健康所必需。不得使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情，不得引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧。
（四）与药品、其他保健食品进行比较。
（五）利用广告代言人作推荐、证明。不得使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明。
（六）其他禁止内容。不得含有“热销、抢购、试用”“家庭必备、免费治疗、赠送”等诱导性内容，“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“无效退款、保险公司保险”等保证性内容，不得怂恿消费者任意、过量使用保健食品。不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员、军队单位或者军队人员的名义或者形象，或者利用军队装备、设施等进行广告宣传。
四、发布渠道与形式限制
（一）媒体限制。不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布保健食品广告。不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布保健食品广告。
（二）禁止变相发布。广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告。
（三）互联网发布特别要求。通过互联网发布保健食品广告的，应当公示广告审查批准文号。
五、特殊医学用途配方食品广告参照规则
特殊医学用途配方食品广告适用药品广告管理的有关规定。特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品广告按照处方药广告管理，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上发布；其他类别的特殊医学用途配方食品广告按照非处方药广告管理，应当按照广告审查机关依法审查的广告内容发布。特殊医学用途配方食品广告应当显著标明适用人群、“不适用于非目标人群使用”“请在医生或者临床营养师指导下使用”。特殊医学用途配方食品广告应当以国家市场监督管理总局批准的注册证书和产品标签、说明书为准，涉及产品名称、配方、营养学特征、适用人群等内容的，不得超出注册证书、产品标签、说明书范围。
六、广告活动主体责任
保健食品广告主应当对广告内容的真实性和合法性负责，并确保广告内容与审查批准内容一致。广告经营者、广告发布者应当依法查验广告审查批准文件，核对广告内容；对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明，广告代言人不得在保健食品广告中作推荐、证明。互联网平台经营者应当加强对保健食品广告的审核管理，对违法保健食品广告依法采取处置措施。
七、法律责任提示
未经审查发布保健食品广告，或者发布与审查批准内容不一致的保健食品广告的，由市场监督管理部门依照《中华人民共和国广告法》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》等规定予以查处。保健食品广告含有表示功效、安全性的断言或者保证，涉及疾病预防、治疗功能等违法情形的，依照《中华人民共和国广告法》第五十八条的规定予以处罚。广告经营者、广告发布者明知或者应知保健食品广告违法仍设计、制作、代理、发布的，依法承担相应法律责任。
转自：平度市场监管微信号
